نقطة تعادل ROAS في الدفع عند الاستلام: المعادلة بعد التأكيد والتسليم

النصيحة المعتادة في الإعلانات أن تحسب ROAS نقطة التعادل، وأن تُبقي حملاتك فوقه. لكن في متجر الدفع عند الاستلام تعطيك المعادلة المعتادة رقماً أقل من اللازم، فتبدو بعض الحملات رابحة في مدير الإعلانات وهي تخسر.

ماذا يقيس ROAS، وماذا لا يقيس

تعرّف Meta عائد الإنفاق الإعلاني على المشتريات بأنه قيمة المشتريات مقسومة على المبلغ المنفَق، ويقسم مقياس Google المقابل إجمالي قيمة التحويلات على تكلفة كل التفاعلات مع الإعلانات. كلاهما يقيس الإيراد مقابل كل وحدة من الإنفاق الإعلاني. وكما تقول Shopify، يقيس ROAS الإيراد الناتج عن الإنفاق الإعلاني، وليس الربح.

ونقطة التعادل المعتادة هي 1 ÷ هامش الربح. ويضرب Amazon Ads مثالاً بهامش ربح إجمالي 40% يحتاج إلى ROAS قدره 2.5 للتعادل.

لماذا لا تصلح المعادلة المعتادة للدفع عند الاستلام

تحتسب Meta أحداث الشراء التي يرسلها إليها متجرك، وتشير إلى أن هذه الأحداث قد تُحتسب بطرق مختلفة حسب إعداد الإسناد. وفي معظم متاجر الدفع عند الاستلام يُرسَل حدث الشراء عند تسجيل الطلب، ولا شيء فيه يعرف هل سيُؤكَّد الطلب، أو يُشحن، أو يُدفع ثمنه.

فـ«عملية الشراء» في مدير الإعلانات هي طلب مسجَّل، بينما لا تحصل على المال في الدفع عند الاستلام إلا عن الطلبات التي أُكِّدت وشُحنت وقُبلت عند الباب. هذه قراءتنا لمسار الأرقام، وليست شيئاً تقوله Meta صراحة. ويقول المختصون في إعلانات الدفع عند الاستلام الشيء نفسه: يُرسَل حدث الشراء عند تسجيل الطلب، لا عند الدفع.

معادلة 1 ÷ الهامش تفترض أن كل عملية شراء تُدفع. أما في الدفع عند الاستلام، فعليها أن تتحمّل الطلبات التي لا تُدفع.

المعادلة لمتجر الدفع عند الاستلام

احسبها لكل طلب مسجَّل، لأن هذا ما يعدّه مدير الإعلانات:

• نسبة التأكيد (c): الطلبات المشحونة ÷ الطلبات المسجَّلة
• نسبة التسليم (d): الطلبات المسلَّمة ÷ الطلبات المشحونة
• ما يتركه الطلب المسلَّم قبل الإعلانات (v): قيمة الطلب − رسوم التحصيل − تكلفة البضاعة − رسوم الشحن − التغليف
• ما يخسره الطلب المرتجع (r): رسوم الشحن التي تدفعها على المرتجع، والتغليف

أقصى تكلفة إعلان لكل طلب مسجَّل = c × d × v − c × (1 − d) × r

اقسم الناتج على c لتعرف أقصى ما تدفعه لكل طلب مؤكَّد، أي مشحون، وعلى c × d لأقصى ما تدفعه لكل طلب مسلَّم. ويكون ROAS الذي يجب أن يظهر في مدير الإعلانات:

ROAS التعادل في مدير الإعلانات = قيمة الطلب ÷ أقصى تكلفة إعلان لكل طلب مسجَّل

وإن كانت لديك تكاليف ثابتة تريد تغطيتها، أو ربح مستهدف لكل طلب، فاطرحه قبل القسمة. والحاسبة المذكورة أدناه تفعل ذلك.

أرقام حقيقية من متجر واحد

شهر سبتمبر لهذا المتجر المصري، وهو المتجر نفسه في مقال كم يكلّفك الطلب المرتجع فعلاً؟:

• قيمة الطلب 370 جنيهاً، وتكلفة البضاعة 123 جنيهاً
• نسبة التأكيد 77.5% (شُحن 1,364 طلباً من 1,759 مسجَّلاً)
• نسبة التسليم 90.5% (سُلِّم 1,235 طلباً من 1,364 مشحوناً)
• رسوم الشحن والتحصيل والتغليف محتسبة صفراً في هذا المثال

بالمعادلة المعتادة: الهامش (370 − 123) ÷ 370، أي نحو 67%، فتكون نقطة تعادل ROAS نحو 1.5.

وبمعادلة الدفع عند الاستلام: يترك الطلب المسلَّم 247 جنيهاً قبل الإعلانات. أقصى تكلفة لكل طلب مسلَّم: 247 جنيهاً. ولكل طلب مؤكَّد: 247 × 90.5% = 224 جنيهاً. ولكل طلب مسجَّل: 224 × 77.5% = 173 جنيهاً. وROAS الذي يجب أن يظهر في مدير الإعلانات: 370 ÷ 173 = 2.14.

فالحملة التي يظهر لها ROAS قدره 1.8 تبدو رابحة بالمعادلة المعتادة، لكنها تخسر بنسبتَي التأكيد والتسليم الفعليتين لهذا المتجر. ومع إضافة رسوم الشحن، يرتفع الرقم 2.14 أكثر.

دفع المتجر فعلياً نحو 73 جنيهاً لكل طلب مسجَّل، وهو أقل بكثير من الحد الأقصى البالغ 173، ولذلك تبقّى له نحو 143 جنيهاً من كل طلب مسلَّم قبل رسوم الشحن والتكاليف الثابتة.

ماذا تفعل بهذا الرقم

• ضع حدّ تكلفة النتيجة في مدير الإعلانات لكل طلب مسجَّل. تكلفة النتيجة عند Meta هي المبلغ المنفَق مقسوماً على النتائج، والنتيجة هنا طلب مسجَّل، فالرقم 173 هو ما تقارنها به.
• أعد الحساب كلما تغيّرت نسبة التأكيد أو التسليم. انخفاض نسبة التسليم يخفض حدّك الأقصى فوراً، حتى لو بدا مدير الإعلانات كما هو.
• احسبه لكل حملة. الحملات التي تأتي بطلبات تُلغى أو تُرفض أكثر تحتاج إلى حدّ أقل من متوسط المتجر.

احسب رقمك

تحسب حاسبة أقصى تكلفة إعلان للأوردر المجانية هذه المعادلة على أرقامك: أقصى ما تدفعه لكل طلب مسجَّل ومؤكَّد ومسلَّم، وROAS الذي تحتاجه في مدير الإعلانات، وربحك بتكلفة الإعلان الحالية. وتراعي التكاليف الثابتة، والربح المستهدف، والإنفاق الإعلاني المدفوع بالدولار. ولحساب صافي ربح الشهر لكل طلب مسلَّم، استخدم حاسبة أرباح الدفع عند الاستلام. ولتعرف موقع هذا الرقم بين بقية أرقامك، اقرأ كيف تقيس نجاح متجرك الإلكتروني؟

أسئلة شائعة

ما المقصود بنقطة تعادل ROAS؟

هي قيمة ROAS التي تغطّي عندها الإعلانات تكلفتها دون ربح ولا خسارة. والمعادلة المعتادة 1 ÷ هامش الربح، وفي الدفع عند الاستلام يجب أن تحسب أيضاً الطلبات الملغاة عند التأكيد والمرفوضة عند الباب.

لماذا ترتفع نقطة تعادل ROAS مع الدفع عند الاستلام؟

لأن مدير الإعلانات يحتسب عملية الشراء عند تسجيل الطلب، بينما لا تحصل على المال إلا عند التسليم. وكل طلب أُلغي أو رُفض كلّفك إعلانه، فتتحمّل الطلبات المسلَّمة هذه التكلفة.

هل أرسل حدث الشراء عند تسليم الطلب بدلاً من تسجيله؟

يرسل بعض المعلنين حدثاً ثانياً عند تسليم الطلب ودفع ثمنه، لتتعلّم منصة الإعلانات أي الطلبات تُدفع فعلاً. ومدى ملاءمة ذلك لمتجرك يعتمد على إعداداتك. وفي كل الأحوال، احسب نقطة تعادل ROAS على الطلبات المسلَّمة.

هل ROAS المرتفع رابح دائماً؟

يقيس ROAS الإيراد لا الربح، لذلك قد يخسر المتجر مع ROAS مرتفع إذا كان هامش المنتج منخفضاً أو نسبة التسليم ضعيفة.